Los falsos comentarios de productos y servicios han existido desde hace años en Internet, impulsados por inescrupulosos que tratan de aumentar sus ventas, pero una reciente ofensiva de las autoridades de Nueva York podría cambiar la realidad de este sector online.
La Oficina del Fiscal General del estado de Nueva York ordenó hace poco a 19 empresas poner fin a estas prácticas y pagar multas por un total de 350.000 dólares para llegar a un acuerdo por cargos de manipulación de comentarios y reseñas en línea de sitios especializados como Yelp y Google Reviews, entre otros.
El acuerdo surgió de una investigación encubierta en la que funcionarios estatales crearon una tienda de yogurt falsa en Brooklyn y buscaron ayuda para comercializar sus productos en las llamadas "empresas de optimización de motores de búsqueda", que trabajan para impulsar la presencia en línea de una firma.
Los investigadores descubrieron anuncios en Internet del tipo: "Hola. Necesitamos a alguien para publicar una o dos opiniones diarias en sitios como Yelp, Google Reviews, Citysearch y otros similares. Proporcionaremos el texto/comentario. Ofrecemos un dólar por cada opinión".
Estas empresas contrataron escritores de países de regiones lejanas, como el sudeste de Asia y el este de Europa, según los investigadores.
"Los consumidores confían en los comentarios de otras personas para tomar decisiones cotidianas de compra de todo, desde comida y ropa a recreación y turismo", dijo el fiscal general, Eric Schneiderman.
"Esta investigación sobre el engaño intencional a gran escala a través de Internet nos dice que debemos tomar con precaución los comentarios en línea".
AUMENTO DE LAS RESEÑAS ONLINE FALSAS
Aunque la magnitud de las reseñas falsas no está clara, un informe de 2012 de la firma de investigación Gartner concluyó que de 2 a 6% de los comentarios en línea son "falsos o engañosos", y predijo que aumentarán a cerca de 10% para 2014.
La prevalencia de las reseñas falsas en Internet se debe a los altos intereses implicados.
El informe de Gartner indicó que 31% de los consumidores utiliza esos comentarios porque encuentra las opiniones de una persona más creíbles que la publicidad.
Gartner dijo que estudios universitarios sugieren que las reseñas positivas pueden impulsar muchos tipos de negocios, hoteles y restaurantes pero también servicios médicos o bufetes de abogados.
"En la industria hotelera, los comentarios positivos aumentan las probabilidades de crecimiento de las reservas", dijo Jenny Sussin, analista de Gartner y coautora del informe.
"Para los restaurantes, un incremento de media estrella en el promedio de críticas puede provocar un aumento de 30 a 49% de las reservas para la hora de la cena".
Sussin dijo que las reseñas falsas pueden ser utilizadas tanto por negocios familiares como por empresas del listado Fortune 500. Y no sólo hay críticas falsas positivas, también las hay negativas, a menudo destinadas a favorecer a un competidor.
Según la experta, el negocio de las reseñas se ha convertido en una industria artesanal, con escritores en India o Filipinas que reciben de uno a cinco dólares por sus opiniones. En otros casos, a algunos clientes se les ofrece certificados de regalo a cambio de sus reseñas, una práctica que también se considera engañosa o ilegal.
Yelp dijo que su filtro automático rechaza un 25% de las reseñas presentadas: "Yelp ha estado en guardia contra estos comentarios desde sus comienzos", dijo en un blog.
La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (USFTC, por su sigla en inglés) ha puesto multas por reseñas falsas. Pero Sussin dijo que el caso de Nueva York es la mayor intervención contra este tipo de actividad ilícita en Estados Unidos. "Esto podría ser disuasivo", apuntó.
EL FIN DEL ANONIMATO SACRIFICA "ALGO DE LA VERDAD"
Google dejó de permitir comentarios anónimos hace poco, en parte debido a las preocupaciones sobre la falsificación de las reseñas.
Pero Yaniv Dover, profesor de marketing de la Universidad de Dartmouth, consideró que acabar con el anonimato tiene un inconveniente: que la gente no diga todo lo que cree. "Cuando se acaba con el anonimato y se fuerzan estas dinámicas sociales, se acaba con algo de la verdad", dijo Dover.
Las reseñas falsas no siempre son fáciles de detectar, pero hay señales de advertencia. Según Sussin, en el caso de hoteles y restaurantes, la falta de detalles sobre la ubicación podría ser una señal de alerta.
Un consumidor que comenta sobre varios productos o servicios no relacionados también puede ser sospechoso. El uso excesivo de superlativos es otra señal de posible falsificación, dijo Gartner.
Los sitios web suelen elevar la alerta cuando reciben muchas críticas a la vez, o si una dirección IP está ligada a múltiples reseñas en un período de tiempo corto.
No obstante estos problemas, la mayoría de los investigadores considera que el sistema de las reseñas online funciona bastante bien.
"La falsificación puede ser importante, pero también hay mecanismos de corrección del mercado", dijo Dover. "Los sistemas de reseña son básicamente una buena cosa. Todo el contenido generado por el usuario puede llegar mejor a los productores y consumidores".
